Werbung

In Zeiten der Reizüberflutung muss sich die Frage gestellt werden, wie Werbung es schaffen kann, mit ihren Werbebotschaften trotzdem zum Konsumenten durchzudringen.

Kommunikationsagenturen verkaufen meist kreative Ideen. Da stellt sich die Frage, welche Lösungen wirklich kreativ und zugleich werbewirksam sind. Zur Beantwortung dieser Frage, ist es besonders wichtig, dass ein ausgearbeitetes Kreativitätsverständnis zugrunde liegt, was aber in der Praxis nur in Ausnahmefällen der Fall ist. Doch nur wenn klar ist, was Kreativität überhaupt bedeutet, dann kann man auch die Qualität einer kreativen Lösung bewerten und kreative Prozesse effizient steuern.

Prof. Dr. Gaede schlägt für die Definition der Kreativität das Prinzip der ABWeichung vor. Dieses Prinzip besagt, dass alles, was abweichend von der Norm ist, kreativ ist. Dabei wird zwischen verschiedenen Normendimensionen unterschieden. Das können Kommunikationsnormen, Gesellschaftsnormen, Erfahrungsnormen und Wissensnormen sein.

Eine Abweichung von Kommunikationsnormen liegt dann vor, wenn gegen "Regeln" der Werbesprache und Werbegestaltung verstoßen wird. Ein Beispiel dafür kann zum Beispiel der Satz einer Lufthansa-Werbung sein: "Das Schönste an Tokyo ist Bangkok", da Bangkok nicht in Japan und somit nicht in Tokyo ist. Eine Abweichung von Gesellschaftsnormen wäre zum Beispiel die Sixt-Werbung mit dem Claim "Neid und Missgunst für 99 Mark", da man in der Gesellschaft Neid und Missgunst eher verachtet als schätzt. Eine Abweichung von Erfahrungsnormen ist beispielsweise auch eine paradoxe Aussage, wie zum Beispiel "Wasser. Für Ihre Haut zu trocken. Bellissima Gesichtscreme.", da Wasser nicht trocken sein kann.

Gegen Wissensnormen verstößt beispielsweise ein Plakat, auf dem eine Frau vor einem Obst- und Gemüsestand steht, mit der Unterschrift "Was ihr fehlt sind Vitamine.", da wir wissen, dass Gemüse und Obst viele Vitamine enthalten. Der Unterschied zwischen Erfahrungsnormen und Wissensnormen ist, dass einem Wissensnormen von anderen beigebracht werden, während wir Erfahrungen selbst sammeln.
Bitte beachten Sie noch folgende Angebote
Private-Krankenkasse-Vergleich